一年收入超30亿，浙江夫妇造出初代“网红”，身价超10亿

正午阳光主控的项目《得闲谨制》从开机到杀青，给人的感觉就是神秘又低调。神秘是因为拍摄期间没有任何物料露出，主要剧情也是藏得紧。低调是因为明明主演是当红流量肖战，剧组却无论是开机还是杀青都悄悄摸摸的，....

声明:本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者:天下网商，，授权 转载发布。

新一轮品牌，拉开了序幕。

2024年12月20日，小菜园国际控股有限公司成功在港交所主板挂牌上市，为餐饮市场打了一针强心剂。同日，杭州初代“网红餐厅”绿茶集团更新招股书，五战。

同为餐饮界新星，不甘落后的老乡鸡也于2025年1月3日向港股IPO发起冲击。新茶饮界的古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等品牌，也在近期纷纷再度叩门。

在一众中，海底捞在2018年成功在港交所上市，九毛九也于2020年顺利登陆资本市场，与同行相比，绿茶集团的上市路颇为曲折。自2021年3月起，绿茶餐厅便开启了漫漫上市路，此前已经发起了四次冲刺，却因内部以及行业因素多次“折戟”。

据招股书，2021年、2022年、2023年和2024年前九个月，绿茶的营收分别为22.93亿、23.75亿、35.89亿和29.20亿元，净利润分别达到1.14亿元、0.17亿元、2.96亿元和2.85亿元，四年不到净赚7.6亿元。截至2024年12月10日，绿茶集团已开设461家门店。

图片来自小菜园招股书

从营收、利润、门店数来看，绿茶集团的确逊于徽菜“隐形巨头”小菜园，但 不算太大。

两者盯准的，均是50元—100元区间的大众平价餐饮市场，小菜园从三四线城市起家，而绿茶则主要布局一二线城市的核心商圈。平价餐饮双雄在上市路上面临不同的境遇。

随着餐饮行业竞争白热化，同类型休闲中式餐厅激烈角逐，第五次冲击IPO的绿茶集团，这次能如愿吗?

天下网商

青旅起家，杭州初代“网红餐厅”重启IPO

向前回溯，绿茶餐厅的起步，比小菜园早了近10年。

2004年，来自浙江绍兴的王勤松、路长梅夫妇在杭州西湖畔的灵隐路，开出了一家名为“绿茶”的青年旅舍。在此之前，学厨出身的王勤松做过外贸、煤炭生意，甚至远赴过德国经商，摸爬滚打多年后，定居杭州的两人盯准了背包客这一群体，为其提供餐饮与住宿。

因为价格亲民，绿茶旅社吸引了来自五湖四海的背包客。在经营旅社的过程中，王勤松察觉到一个有趣的现象:来吃饭的客人数量悄然超过住宿的客人，其中火焰烤鸡、火焰虾等菜品常常供不应求。

捕捉到餐饮背后潜藏的商机，一个新的点子诞生了——开一家餐厅，打造高性价比的美食空间。

考虑租金成本，又要兼顾人流量与周边环境，王勤松夫妇俩几乎跑遍了杭州的大街小巷。2008年， 家绿茶餐厅正式落址西湖畔。绿茶以杭帮菜为根基，融合粤菜、淮扬菜，主打“新中式融合餐饮”的标签，人均消费仅50元—80元，靠着“面包诱惑”“绿茶烤鸡”“火焰虾”等创意菜，成为杭州餐饮界的“初代网红”。据媒体报道，绿茶首店甚至创下过日翻台14次的纪录。

据《天下网商》观察，绿茶的扩张，离不开几大核心策略:

一是锚定了中式连锁“性价比”的市场定位。

在当时，餐饮市场两极分化， 餐厅价格不菲，低价餐馆品质没有保障。在王勤松的商业理念里，定价要薄利多销。因此，绿茶从一开始便以实惠的价格，提供高品质菜，例如一份“绿茶烤鸡”仅需38元，“面包诱惑”22元，将人均消费价定在50元左右，同时在门店装修上创新，提升品牌辨识度。

二是聚焦消费能力较强的市场，主攻一二线城市。

在杭州站稳脚跟后，2009年，王勤松带着绿茶餐厅进军北上广等一线城市，在人流量大、消费需求多元的核心商圈吸引消费者。招股书显示，目前，超过半数的绿茶门店位于一线及新一线城市。

三是打造代表性标签，提供丰富的SKU。

小菜园走的是精简SKU，让产品和店面标准化的路数，总菜品控制在40—45个之间。因为融合菜的定位，绿茶的SKU超过百个，招牌菜隔段时间便进行升级，以满足不同地域顾客的味蕾需求。

9个月净赚3亿，拓店速度加快

据招股书数据，近四年间，绿茶餐厅的营收、利润一直在稳步上涨，整体算是经营平稳。2024年前9个月收入29.2亿元，同比增长6.9%，净利润2.9亿元，同比增长10.4%，可以说维持住了增长态势。

拆分来看，其业务增长背后的驱动力，离不开外卖业务的增长以及新店扩张策略。

绿茶集团的营收主要来自餐厅经营和外卖两大业务。其中，作为营收的核心支柱，餐厅经营收入依旧是营收大头，占比超过八成。2021—2023年，外卖业务异军突起，从3亿元跃升至5.2亿元，年均复合增长率高达31%，2024年前三季度，绿茶餐厅外卖收为入5.2亿元，同比增长35.4%。

在招股书中，绿茶也提及此前并未大力推动外卖业务，在当前消费环境下，接下来可能会扩大外卖业务的规模，补充堂食业务。

另一方面，近几年间，绿茶新店扩张策略奏效。2021年，绿茶餐厅门店数量为236家，2023年末增长到360家。截至2024年10月1日，其门店总数已攀升至461家，并在中国香港开设了门店。横向对比来看，2024年上半年，小菜园的门店数为623家，连锁餐饮公司九毛九的餐厅数量达到771家。

从门店地域分布来看，绿茶还是专注于华东、广东省及华北三大区域。在招股书中，绿茶集团透露了新的雄心，计划在未来三年内继续加速扩张步伐，直指千店。

绿茶餐厅早年间的风靡，很大程度是因为低客单价和高翻台率。但绿茶在曾经引以为傲的核心指标上，却有了一定的下滑。

2021年至2023年、以及2024年前三季度，绿茶集团的翻台率分别为3.23次/天、2.81次/天、3.30次/天以及3.05次/天，同期绿茶集团的人均消费分别为60.5元、62.9元、61.8元以及57.7元，翻台率、人均消费都出现了微微的下滑。

对比来看，2024年1-8月，小菜园品牌门店整体翻台率为3.1次/天;截至2024年6月30日止三个月，九毛九的翻台率为2.6次/天。

天下网商

单店营收下滑，押注下沉与出海

根据招股书，绿茶集团冲击上市，是为了筹集到更多的资金，用于开设新店、优化供应链、提升运营效率等。但摆在面前的现实问题是——开店速度快，关店的速度也在加快，且单店营收正在下滑。

2023年前三季度和2024年前三季度对比，绿茶的平均同店销售额分别为905万元、816万元，同比下降9.8%。

在2024年前三季度，绿茶集团新增75家门店，但关闭门店也达到了15家，占到了新开门店的13%。因为绿茶门店多集中在核心商圈，相较于小菜园，其租金、装修费、运营成本往往更高，资金回笼慢。

在这样的态势下，下沉市场和出海成为绿茶的战略新方向。近两年来，随着下沉市场消费升级浪潮涌起，绿茶把目光放在了下沉市场，三线及以下城市门店增长势头迅猛，攻入小菜园的腹地。

与此同时，为了更好地下沉，绿茶开始探索小店模式。“预期小型餐厅的翻台率较高且经营成本较低，因而使公司得以实行更具灵活性的扩展战略。”在招股书中，绿茶表示未来拓店计划多以小型餐厅为主，降低投资成本。

据招股书，绿茶公司的股权结构较为集中，创始人夫妇王勤松和路长梅合计持股65.8%，据媒体报道，2021年，两夫妇身价便超10亿，如若成功上市，其身价将持续上涨。

近年来，餐饮消费市场风向变幻莫测，也给绿茶集团带来诸多挑战。一方面，消费者健康意识崛起，对高油、高盐的菜品以及预制菜的接受度不高;另一方面，餐饮行业竞争白热化，越来越多的地域菜走向全国，新品牌不断涌现，消费者口味瞬息万变，初代网红餐厅的确面临着一定的品牌老化问题。

未来的餐饮市场格局，将在新老品牌的角逐中重塑。能否 运营，持续提升顾客体验与门店效益、制造新鲜感，对绿茶至关重要。